В апреле 2020 года Федеральным законом № 105-ФЗ была разрешена дистанционная (онлайн) торговля безрецептурными лекарствами. С 1 января 2022 года в Москве, Московской и Белгородской областях стартует пилот по онлайн-продаже также и рецептурных препаратов: если он пройдет успешно и будет распространен на все регионы, любые лекарства можно будет приобрести не выходя из дома.
После года локдаунов и самоизоляций заказ почти любых товаров с доставкой стал повседневностью. Многие из тех, кто раньше испытывал предубеждение, опасаясь подделки или ошибок при сборке заказа, стали постоянными онлайн-покупателями: продуктов, косметики, бытовых мелочей и любых других вещей, которые раньше казалось необходимым сначала «потрогать» и увидеть вживую. В этом смысле принятие долгожданного (с 2015 года!) закона о дистанционной торговле безрецептурными препаратами было очень своевременным. Однако этому предшествовали несколько лет бурной полемики представителей разных сегментов бизнеса и регуляторов, в ходе которой интернет-торговля лекарствами то приравнивалась к черному рынку, то рассматривалась как необходимый шаг прогресса, без которого аптечная розница необратимо и навсегда отстанет от мирового уровня.
Приведет ли допуск лекарств в онлайн-сегмент к кардинальной перестройке аптечного рынка? Достигнет ли доля интернет-торговли двузначных процентных значений, как в Китае, или не превысит нескольких процентов, как в Австралии? Насколько быстро сформируется необходимый уровень доверия у потребителей и каков реальный уровень рисков, связанный с качеством? Эти вопросы с игроками нового аптечного рынка обсудила Виктория Самсонова, директор, руководитель практики по работе с компаниями сферы здравоохранения и фармацевтики.
Приведет ли допуск лекарств в онлайн-сегмент к кардинальной перестройке аптечного рынка? Достигнет ли доля интернет-торговли двузначных процентных значений, как в Китае, или не превысит нескольких процентов, как в Австралии? Насколько быстро сформируется необходимый уровень доверия у потребителей и каков реальный уровень рисков, связанный с качеством? Эти вопросы с игроками нового аптечного рынка обсудила Виктория Самсонова, директор, руководитель практики по работе с компаниями сферы здравоохранения и фармацевтики.
Анатолий Тенцер
Директор по развитию АО НПК «Катрен» (бренд «Аптека.ру»)
Мы не боимся конкуренции с интернет-гигантами
Выход в интернет аптечного бизнеса состоялся задолго до принятия поправок в закон об обращении лекарственных средств и постановления Правительства. Та же «Аптека.ру» появилась раньше и заняла вполне нормальную долю. И не только мы, но и другие компании тоже. На данный момент, по аналитическим оценкам, около 10% фармацевтического рынка в стоимостном объеме приходится на онлайн, и это существенная цифра. До пандемии были расчеты, что на интернет приходится 8% продаж.
Но надо понимать, что большая часть из этих 10% — это агрегация и формирование заказа онлайн с дальнейшим самовывозом. То есть превалирующей моделью для аптек в онлайне является не доставка. Это следствие низкой операционной маржинальности аптекарского и дистрибьюторского бизнеса. Средний чек в интернете — около 1 500 рублей с учетом наценки по всей цепочке в 10−15%. Со всего чека получается около 150−200 рублей, которые надо поделить на дистрибьютора, аптеку, маркетинг и отдать часть курьеру. При этом доставка сама по себе стоит 200 рублей. Экономика не складывается. Все говорят: «Хочу доставку». Но никто не говорит: «Хочу доставку за деньги!».
Именно по экономическим причинам мы в «Аптека.ру» не спешим с организацией доставки, хотя знаем и понимаем, как выстроить процессы. Но делать нужно либо за свой счет, либо рынок схлопывается до единиц процентов. Не боимся ли мы конкуренции с интернет-гигантами? Нет, не боимся. Да, они могут быстро доставить заказ, но не могут в значимых объемах собирать их. Для этого нужны специально оборудованные фармсклады, а это инвестиции в несколько десятков миллионов долларов на каждую площадку при длительной окупаемости.
Но надо понимать, что большая часть из этих 10% — это агрегация и формирование заказа онлайн с дальнейшим самовывозом. То есть превалирующей моделью для аптек в онлайне является не доставка. Это следствие низкой операционной маржинальности аптекарского и дистрибьюторского бизнеса. Средний чек в интернете — около 1 500 рублей с учетом наценки по всей цепочке в 10−15%. Со всего чека получается около 150−200 рублей, которые надо поделить на дистрибьютора, аптеку, маркетинг и отдать часть курьеру. При этом доставка сама по себе стоит 200 рублей. Экономика не складывается. Все говорят: «Хочу доставку». Но никто не говорит: «Хочу доставку за деньги!».
Именно по экономическим причинам мы в «Аптека.ру» не спешим с организацией доставки, хотя знаем и понимаем, как выстроить процессы. Но делать нужно либо за свой счет, либо рынок схлопывается до единиц процентов. Не боимся ли мы конкуренции с интернет-гигантами? Нет, не боимся. Да, они могут быстро доставить заказ, но не могут в значимых объемах собирать их. Для этого нужны специально оборудованные фармсклады, а это инвестиции в несколько десятков миллионов долларов на каждую площадку при длительной окупаемости.
Кстати, о доставке. «Фармвестник» недавно тестировал онлайн-доставку лекарств, требующих температурного режима, и там анекдот на анекдоте. Где-то хладоэлемент вообще не привезли, а где-то приложили отдельным пакетиком. Это, на мой взгляд, типичная стратегия интернет-компании: зайти в какую-то сферу, добиться там максимального упрощения регулирования, а то, которое осталось, — игнорировать. Теперь это пытаются повторить на фармрынке.
В отношении экспериментов по доставке рецептурных лекарств важно понимать две вещи. Во-первых, ни в одном регионе пока нет полноценно действующей системы электронных рецептов. Да, есть локальные пилотные проекты, которые чуть-чуть работают, но это капля в море. Во-вторых, нет нормальных онлайн-систем для отпуска медикаментов. Поэтому электронные рецепты обеспечат контроль за теми, кто и так соблюдает закон. А те, кто этого не делает, будут дальше продавать и доставлять, как им вздумается, и никакие контролеры это не увидят.
Василий Артамонов
Исполнительный директор «Сбер Еаптека»
В будущем потребитель не будет платить за доставку лекарств
Главный тренд, который характерен и для рынка торговли в целом, — это изменение поведения покупателей. Рынок подстраивается под эти изменения — в частности, закон о дистанционной торговле был скорее следствием этой трансформации, а не причиной.
Первой причиной сдвига в поведении была именно пандемия. Многие люди впервые попробовали купить лекарства онлайн, потому что не было других вариантов. Такая возможность была и раньше, но покупка через интернет многих отпугивала — люди опасались получить некачественный товар или фальсификат. С началом пандемии многие люди попробовали заказывать и осознали, что ничего страшного не произошло: качество товара при доставке не страдает, а потрогать товар до покупки оказалось не обязательно.
Скорее всего, в будущем потребитель не будет платить за доставку лекарств — как не платит, например, при доставке продуктов. Однако фармрынок низкомаржинальный, поэтому нам и другим компаниям нужно приспосабливаться.
Мы в «Сбер Еаптеке» ищем варианты оптимизации. Один из них — это расширение ассортимента, когда клиент вместе с лекарствами может купить более высокодоходный товар. Или же мы будем стимулировать клиента на увеличение заказа, чтобы отбить стоимость доставки.
Другой вариант — это оптимизация расходов. В стандартной модели клиент покрывает расстояние в километр от аптеки, при этом частотность заказов в аптечном бизнесе ниже, чем в продуктовом ритейле. В нашей доставке мы работаем через дарксторы, а не через аптечные точки. В результате зона доставки расширяется, а курьер может взять сразу 20−30 заказов.
Сейчас у нас в офлайне средний чек составляет 400−600 рублей в зависимости от региона. При самовывозе он составляет 1500 рублей, при доставке — 2500−3000 рублей. Любопытно, что аудитория курьерской доставки и пользователей самовывоза почти не пересекаются. Даже у нас в компании интересы различаются: основатель выбирает доставку, а я — самовывоз, потому что в этом случае сам управляю своим временем
Первой причиной сдвига в поведении была именно пандемия. Многие люди впервые попробовали купить лекарства онлайн, потому что не было других вариантов. Такая возможность была и раньше, но покупка через интернет многих отпугивала — люди опасались получить некачественный товар или фальсификат. С началом пандемии многие люди попробовали заказывать и осознали, что ничего страшного не произошло: качество товара при доставке не страдает, а потрогать товар до покупки оказалось не обязательно.
Скорее всего, в будущем потребитель не будет платить за доставку лекарств — как не платит, например, при доставке продуктов. Однако фармрынок низкомаржинальный, поэтому нам и другим компаниям нужно приспосабливаться.
Мы в «Сбер Еаптеке» ищем варианты оптимизации. Один из них — это расширение ассортимента, когда клиент вместе с лекарствами может купить более высокодоходный товар. Или же мы будем стимулировать клиента на увеличение заказа, чтобы отбить стоимость доставки.
Другой вариант — это оптимизация расходов. В стандартной модели клиент покрывает расстояние в километр от аптеки, при этом частотность заказов в аптечном бизнесе ниже, чем в продуктовом ритейле. В нашей доставке мы работаем через дарксторы, а не через аптечные точки. В результате зона доставки расширяется, а курьер может взять сразу 20−30 заказов.
Сейчас у нас в офлайне средний чек составляет 400−600 рублей в зависимости от региона. При самовывозе он составляет 1500 рублей, при доставке — 2500−3000 рублей. Любопытно, что аудитория курьерской доставки и пользователей самовывоза почти не пересекаются. Даже у нас в компании интересы различаются: основатель выбирает доставку, а я — самовывоз, потому что в этом случае сам управляю своим временем
Виктория Преснякова
Директор СРО «Ассоциация независимых аптек», глава Альянса фармацевтических компаний
Самое важное в развитии онлайн-продажи лекарств — это ответственность аптек и сохранение качества
Пандемия стала катализатором цифровизации аптечного бизнеса в целом, поэтому говорить только про выход в онлайн-пространство не совсем правильно. Хотя, конечно, именно разрешения на дистанционную торговлю отрасль добивалась на протяжении нескольких лет, и принятые правила стали важной вехой в формировании нового онлайн-рынка лекарств.
Поиск и бронирование лекарств в интернете были и раньше. Такие аптечные агрегаторы, как «АСНА», «Аптека.ру» и другие, работают на рынке достаточно долго и успешно. Но именно с 2020 года у нас появились четкие правила дистанционной торговли, и пациент получил возможность не только забронировать лекарства онлайн и получить их в ближайшей аптеке, но и заказать с доставкой на дом. Так как это вопрос совершенно новый для аптечного ритейла, то правила сейчас корректируются и дополняются. Например, с сентября снято ограничение в 10 точек, и теперь у небольших и средних аптечных сетей также появилась возможность реализовывать лекарства онлайн. Нельзя сказать, что все аптеки повально уходят в интернет, кто-то предпочитает классическую схему общения с клиентом. Тем не менее, это, безусловно, новые возможности развития для фармритейлеров.
Поиск и бронирование лекарств в интернете были и раньше. Такие аптечные агрегаторы, как «АСНА», «Аптека.ру» и другие, работают на рынке достаточно долго и успешно. Но именно с 2020 года у нас появились четкие правила дистанционной торговли, и пациент получил возможность не только забронировать лекарства онлайн и получить их в ближайшей аптеке, но и заказать с доставкой на дом. Так как это вопрос совершенно новый для аптечного ритейла, то правила сейчас корректируются и дополняются. Например, с сентября снято ограничение в 10 точек, и теперь у небольших и средних аптечных сетей также появилась возможность реализовывать лекарства онлайн. Нельзя сказать, что все аптеки повально уходят в интернет, кто-то предпочитает классическую схему общения с клиентом. Тем не менее, это, безусловно, новые возможности развития для фармритейлеров.
С сентября этого года к дистанционной торговле лекарствами подключились и маркетплейсы. Пока трудно сказать, благо ли это для рынка в целом. Вся ответственность за качество услуги, отпуск, хранение и транспортировку товара по-прежнему остается на аптеке. Как контролировать качество услуги самого маркетплейса — непонятно. При этом мелкий и средний аптечный бизнес в качестве партнера маркетплейсам не интересен. И они в основном работают с крупными сетями.
По оценке DSM Group, в 2019 году на онлайн в аптечном бизнесе приходилось 4,5% продаж. Сейчас по разным источникам — 8,5−13,5%. Важно понимать, что это средние цифры по отрасли. Тем не менее, есть сети, доля онлайн-продаж у которых составляет от 30% до 60%, например, такие региональные аптечные сети, как «Монастырев» или «Аптека от склада». Но даже у них доставка менее популярна, чем бронирование и выкуп заказа в аптеке.
Аптеки по-разному переживают цифровую трансформацию. Кто-то уже сегодня начал активные изменения. Кто-то старается как можно дольше сохранить годами наработанные привычки. Крупные и средние аптеки развивают собственные онлайн-площадки, стараются предложить клиенту не только лекарства, но и услугу. Небольшим аптекам сложнее подобрать надежных онлайн-партнеров. Самое важное в развитии онлайн-продажи лекарственных препаратов — это уровень ответственности аптечной организации и вопрос сохранения качества как лекарства, так и самой фармацевтической услуги. Здесь главное — не навредить, ведь мы имеем дело со здоровьем человека. И об этом должны помнить все участники цепочки, включая маркетплейсы.
Аптеки по-разному переживают цифровую трансформацию. Кто-то уже сегодня начал активные изменения. Кто-то старается как можно дольше сохранить годами наработанные привычки. Крупные и средние аптеки развивают собственные онлайн-площадки, стараются предложить клиенту не только лекарства, но и услугу. Небольшим аптекам сложнее подобрать надежных онлайн-партнеров. Самое важное в развитии онлайн-продажи лекарственных препаратов — это уровень ответственности аптечной организации и вопрос сохранения качества как лекарства, так и самой фармацевтической услуги. Здесь главное — не навредить, ведь мы имеем дело со здоровьем человека. И об этом должны помнить все участники цепочки, включая маркетплейсы.
Читайте также
Виктория Самсонова
Директор, руководитель практики компаниями сферы здравоохранения и фармацевтики
Виктория отвечает за работу с отраслями фармацевтики, медицинской промышленности и здравоохранения — компаниями, специализирующимися на производстве и дистрибуции лекарственных средств, медицинских изделий, разработке биотехнологий, оказании медицинских услуг и проведении клинических исследований. Она регулярно принимает участие в крупных отраслевых конференциях, семинарах, и иных мероприятиях, а также активно выступает в СМИ с комментариями и публикациями по актуальной отраслевой тематике.
