«Мы не говорим клиенту нет»

Евгения, я знаю, что решение сделать резкий поворот в карьере и перейти в Сбер для вас было непростым, и одним из ключевых аргументов «за» стала масштабность стоящей перед вами задачи. Расскажите, как удалось ее реализовать? Было бы здорово также услышать какую-то экономику этого успеха, например, с точки зрения доли в выручке всего банка.

Получилось или нет — могут сказать только наши клиенты. Но бизнес вырос в пять раз, количество клиентов существенно увеличилось, что, надеюсь, говорит о том, что мы с поставленной задачей справились тогда и справляемся по сей день. Конечно, это был вызов, и он до сих пор остается. До Sber Private Banking я всегда была вторым лицом, потому что CFO — это второе лицо, а здесь самостоятельное создание бизнеса, управление им, самостоятельное создание команды, иная структура управления, и все очень подвижно. Сбер — в целом организация, которая постоянно меняется, и этим она прекрасна, потому что, когда любой организм не меняется, он умирает. Те изменения, которые происходят в группе сегодня, позитивно влияют на команду, на клиентов, на имидж организации и, конечно, на ее финансовые результаты.

Если говорить про экономику, то private в банковской среде и вообще в финансовых институтах — самый низкомаржинальный бизнес. Мы начинали с маржи 0,2% в целом по выручке, сейчас у нас маржа примерно 0,7%. Мировой бенчмарк — 0,9%. То есть нам еще немного, и мы будем такими же, как весь мир. Но вы видите по цифрам, что, конечно, это совсем не маржа других бизнесов.

За прошедший год выручка Sber Private Banking выросла на 40%, количество клиентов — на 20%. В чем причина такого, я бы сказал, колоссального в текущей ситуации роста? Это все еще отголоски курса на деофшоризацию и амнистию капитала или какие-то новые факторы?

Как говорят, у победы — всегда тысячи отцов, так и наш рост за прошлый год — это совокупность нескольких факторов. Во-первых, нельзя не отметить, что начался переход членов семей в группу владельцев частных капиталов, идет переток капитала из нефинансовых активов в финансовые, многие клиенты возвращатся в российские банки из-за потерь времени и ресурсов на усложняющиеся процедуры комплаенса зарубежных банков. Наконец, я не могу не отметить, что нам все же удалось победить стереотип, что Сбер — это большой банк с кучей бумажной волокиты. За последние годы мы много работали над качеством сервиса и добились того, чтобы наш клиент получал уровень обслуживания не ниже, чем в мировых private-банках.

Готовясь к интервью, я спрашивал многих своих знакомых: «Почему вы остаетесь со своим банком?». И большинство так или иначе говорили о роли персонального менеджера, а не о наборе услуг, который, в общем, везде одинаков. Как вы отбираете людей к себе в команду, чтобы обеспечить такой комфорт для клиента? По каким метрикам их контролируете?

Подбирать людей сложно. Весь фронт я смотрю и отбираю сама. Ошибки есть — конечно, я иногда тоже ошибаюсь в людях, но их мало, и это меня радует. Я ищу людей нашей культуры: которые понимают, что клиенту нельзя отказывать, что нужно держать слово, потому что все наши отношения строятся на доверии. Первое, что клиент должен понять, придя к нам: он доверяет нам, мы доверяем ему, и эта открытость позволяет создавать хороший сервис.

А гендерный фактор играет роль при отборе? Говорят, что private — во многом женский бизнес.

Если вы посмотрите на глав private-банков по миру, то в большинстве это женщины. Думаю, что причина в том, что у женщины больше развита эмпатия, ее в меньшей степени ей надо прививать или обучаться. Любой бизнес — про человеческие отношения, про эмоции, поэтому у женщины это просто получается лучше. Мужчины лучше нас делают какую-то другую работу, но вопрос взаимодействия с клиентами я все-таки отдала бы женщине. При условии необходимой квалификации, конечно. Плюс важно обладать спокойствием, потому что управление — это чаще всего стресс. Бывает, когда тебе говорят спасибо, но в основном приходят, когда возникают какие-то сложности.

Ок, понятно. Какие еще дифференциаторы работают в вашем бизнесе? Private banking — достаточно конкурентный рынок, есть много игроков. Что вас отличает?

Мы не говорим клиенту нет, если мы действительно можем это сделать. И это ценится. Даже когда клиент к нам приходит и говорит: «Я хочу открыть счет в западном банке», мы говорим: «Хорошо, мы тебе откроем». Мы получаем от этого диалога только плюсы: во-первых, клиент нам расскажет, почему он пошел туда, то есть мы сможем отработать какие-то свои слабые стороны. Плюс мы понимаем, в каком банке он обслуживается, — зная, куда идут клиенты, мы знаем, с кем нас сравнивают, нашу конкурентную среду.

Давайте поговорим чуть-чуть о технологиях. Как цифровизация меняет ваш бизнес? Робоэдвайзинг имеет перспективы в private banking или это история исключительно для транзакционного банкинга?

Про робоэдвайзинг в private как в индустрии я не слышала. Этот сервис пользуется популярностью среди розничных клиентов, все-таки это другой сегмент.

Это позволяет делать продукты для розничных клиентов более высокомаржинальными и более эффективными — ты можешь такой объем легче переварить и меньше ошибок допустить. Но это не про private-сегмент — здесь цифровизация исключительно про бэк-офис. Если по цифрам, Швейцария и Латинская Америка имеет следующие цифры по cost to income: 71% и 74% соответственно. Мы прошлый год закрыли с cost to income 29%. При этом наш клиентский NPS — 84, мы выше индустрии и держим его уже 2 года.

Знаете, я бы, наверное, все-таки говорила о трендах индустриальных, а потом про инструменты. Вот есть цифровизация — тренд, который, на мой взгляд, мы уже прошли. Когда-то Форд запустил конвейер, после чего стали производиться и другие машины. Вот с цифрой сейчас происходит примерно то же самое. Но постоянно идет поиск в разных сферах и индустриях, и клиенты туда очень активно смотрят. Что будет завтра. Сегодня у нас была нефть, а завтра? Медь? Вода? Никель? Когда уже выбрана индустрия, там можно искать инструменты.

Конечно, сейчас популярны equity, то есть акции, потому что это самый доступный инструмент для того, чтобы поучаствовать в промышленной революции. Либо вхождение в фонды частных инвестиций, если говорить про альтернативные инвестиции или непубличные активы. Все больше компаний уходит с публичного рынка в непубличный, и все меньше компаний стремится в публичный рынок. Поэтому клиент, пытаясь найти новую нефть, ищет точки входа как в публичные, так и в непубличные активы. Отсюда, естественно, больше риска, но вход все-таки в акции.

Рынок заемного финансирования, или облигации, — всем понятный и очень широко используемый инструмент. Он уменьшается в доходности, потому что все легче и легче привлекать к себе деньги. Тем не менее, для сохранения баланса в портфеле клиент держит и облигации, и наличность. Но акции преобладают. Портфели наших клиентов за последние два года, конечно, перевернулись: было порядка 63% облигаций, сейчас — 39%. Было порядка 20% акций, стало больше 40%. Это значительное изменение. Эти развороты — как раз попытка взрослых, умных, состоятельных людей поучаствовать в новой революции.

Но есть и хорошие примеры — OZON, скажем.

Есть и хорошие примеры, но нельзя сказать, что пошел в IPO — однозначно заработал. Абсолютно нет. Нужно смотреть на горизонт развития компании, взвешивать риски, которые есть в индустрии, заложены в самой презентации компании, и смотреть на то, готов ли ты ей владеть, как говорит Баффетт, всю оставшуюся жизнь или как минимум 10 лет. Может быть совершенно прекрасная компания на публичном рынке, торгующаяся сейчас, но рынок растет, и она падает под его давлением. Хотя по фундаментальным показателям она потрясающая. Может быть все ровно наоборот.

Вы вспомнили Баффета и его цитату про долгосрочность инвестиций. Свойственна ли в принципе игра вдолгую российскому инвестору? Его что-то отличает от западного или азиатского инвестора?

Отличает возраст, потому что средний возраст нашего клиента — 54 года, а средний возраст клиента private в Швейцарии — 70 лет. В Америке этот сегмент еще моложе. Если серьезно, то все люди, безусловно, разные, и поэтому существует риск-профилирование, и у каждого есть свой подход. Наши инвесторы также инвестируют вдолгую, если у них есть долгосрочная стратегия. Есть те, которые спекулируют, они есть и на Западе, и в Азии. В целом портфели, конечно, строятся на долгосрочную перспективу, и российский клиент ровно такой же, как и клиент швейцарского банка.

Вы упомянули космос. Насколько я понимаю, речь может идти только о зарубежных активах, потому что в России нет значимого частного сектора в этой сфере. Расскажите, почему вы считаете его перспективным? Есть ли какие-то еще новые индустрии, за которыми стоит следить?

Цифровизация, как я говорила, уже отработанный тренд. То есть все идет в этом направлении, мы пользуемся всеми средствами, которые нам доступны, чтобы быстро перемещаться, быстро что-то вызывать, заказывать, никуда уже не хотим ездить, цифра постоянно с нами. Хранение данных — это естественное следствие использования цифровых сервисов. Хранить данные надо где-то. Для того, чтобы охлаждать сервера, нужно большое количество энергии. Мир понимает, что климатический кризис не просто может случиться завтра, он уже здесь. Следовательно, сервера должны как-то охлаждаться самостоятельно.